Gør homorepræsentation til en del af din virksomheds CSR-politik

NEJ, JEG ER IKKE KRÆNKET. Men jeg har tænkt over noget, som jeg synes er problematisk.

Det er ikke en ny tanke, men derimod noget jeg er stødt på igennem rigtig lang tid. Hele mit liv sådan set. Hele menneskehedens historie pretty much: Heteronormativiteten i populærkulturen, hvor mænd danner par med kvinder og omvendt.

Er portrætteringen af det heteroseksuelle parforhold et problem i sig selv? Selvfølgelig ikke. Men hvor det førhen var givet, at en mand slog pjalterne sammen med en kvinde, er det jo i dag muligt at være kærester og stifte familie på mange andre måder. Det anerkender vi på officielt plan med lovgivning og eksplicitte udtalelser om mangfoldighed og inklusion. Så langt, så godt. Men det er tid til, at vi tager næste skridt. For det kræver mere end rettigheder og rosende ord, hvis homoseksuelle skal føle sig oprigtigt anerkendt, og hvis heteroseksuelle inderst inde skal se os som ligeværdige. (Det har jeg skrevet et helt speciale om.)

Én af de vigtigste regler i kommunikationsverdenen lyder: “Show it, don’t tell it”. Dén skal vi som samfund begynde at lytte til, hvis vi virkelig mener, at kærligheden mellem to mennesker af samme køn er lige så værdifuld som den heteroseksuelle. Frem for bare at sige at en kvinde, der danner par med en kvinde, er lige så acceptabelt som en kvinde, der danner par med en mand, skal vi vise det. Ret skal være ret: Vi er gået i gang. Kærlighed mellem to mænd eller to kvinder er ikke fuldstændig uset i mediebilledet. Men glæden ved hvor langt vi er kommet, må ikke overskygge hvor langt vi har igen.

Ét af de steder, hvor jeg savner homoseksuelle par, er i reklamer. Nu har det næsten lige været jul, og jeg er ikke kun blevet stopfodret med mad og konfekt. Også utallige billeder af far, mor og børn, der hygger sig med gaver og grin, blev proppet ned i halsen på mig i løbet af december. Resten af året er det såmænd ikke bedre, for her står den på promoveringsfotos for storcentre, spaophold, tandlæger, tøj, rejsebureauer, restauranter, forsikringsselskaber, fastfoodkæder, barer, banker, parfume, prævention, you name it – alle sammen afbilledet med en mand og en kvinde i rollen som par.

Homoseksualitet er en mangelvare

I min levetid har jeg nok set højst fem reklamer med par af samme køn, som jeg ikke selv havde søgt efter (og her er jeg endda generøs; jeg kan ikke huske mere end to). Heteroseksualiteten er derimod alle steder, mit forbrugerøje kigger hen: på tv, ved busstoppesteder, i min postkasse, online. Det må danske virksomheder simpelthen kunne gøre bedre. Det er ret nemt: Det kræver sådan set ikke andet, end at man udskifter den ene af de to skuespillere, man havde tænkt sig at bruge, med en anden. Og det handler som udgangspunkt ikke om, hvordan de homoseksuelle par skal fremtræde, men blot AT de skal fremtræde; den mandlige model skal ganske enkelt kigge intenst på en anden mand frem for på en kvinde.

Hov-hov, er det nu altid helt så ligetil? Well, jeg anerkender, at der kan være gode grunde til, at man vælger en mand og en kvinde. Hvis Calvin Klein forsøger at sælge både en ‘for him’- og ‘for her’-version af deres nye duft, er det oplagt, at de placerer en mand oven på en kvinde i samme kampagne – to fluer med ét smæk. Hvis Fitness World gerne vil signalere, at træning er for både mænd og kvinder, er det da fint, at de viser en svedig mand og en svedig kvinde, der holder om hinanden. Men i de tilfælde hvor den heteroseksuelle parring (tihi) ikke skyldes sådan nogle hensyn, bør virksomhederne i langt højere grad bryde med normen om heteroseksualitet som default.

Der er selvfølgelig også det økonomiske aspekt. Selvom velviljen er der på det personlige plan, så er enhver virksomhed samtidig nødt til at tænke strategisk. I get it. Det heteroseksuelle forhold er det neutrale valg, som alle kan være med på, mens nogen mennesker desværre har et problem med det homoseksuelle forhold. Ergo risikerer man at støde potentielle kunder fra sig med homoreklamen, mens heteroreklamen er helt ufarlig, så derfor holder man sig til den. Cold, hard business. Heteroseksuelle udgør jo alligevel også størstedelen af målgruppen, så hvorfor ikke bare gå efter, at de kan identificere sig med produktet?

I’ll tell you why.

1: Hvis vi skal få bugt med homofober, både de hate crime-udøvende og dem, der “bare” synes, at to mænd, der kysser, er klamt, så er vi nødt til at vise dem, at homokærlighed er det samme som heterokærlighed. Det gør vi ved at smække homokærligheden op i deres ansigter på lige fod med heterokærligheden og signalere, at den har lige så meget ret til at indtage det offentlige rum.

2: Det vil samtidig hjælpe homoseksuelle med at føle sig bedre tilpas og som en del af fællesskabet. Både den lesbiske, der ikke tør springe ud, bøssen, der kæmper med at hvile i sig selv offentligt, og barnet med de to mødre. Reklamer med homoseksuelle vil sende et klart signal om, at homoseksuelles velbefindende og ligestilling er mere vigtigt end homofobers penge.

3: Vælger man at vise et heteroseksuelt parforhold i stedet for et homoseksuelt parforhold med det rationale, at heteroseksuelle skal kunne se sig selv i produktet, så siger man i virkeligheden, at heteroseksuelle ikke kan identificere sig med homoseksuelle. Dermed siger man, at homoseksuelle og homoseksuel kærlighed er anderledes end heteroseksuelle og heteroseksuel kærlighed. Og ved aldrig at inkludere homokærlighed i sine reklamer tillader man, at andre kan tænke det samme. Hvis homoseksualitet kun er med i reklamer, der specifikt omhandler ting til homoseksuelle, og aldrig er med i reklamer, der omhandler ting til alle og enhver, så giver man folk lov til at beholde den underbevidste fornemmelse af, at homoseksualitet er ‘noget andet’ end heteroseksualitet. I værste fald ‘noget andet’, der er negativt, siden det aldrig får lov at blive vist – og så er vi tilbage til punkt ét.

Et nytårsforsæt, der gavner både os og jer

Jeg kunne rigtig godt tænke mig, at 2019 blev året, hvor virksomheder tog det ansvar på sig; hvor de indså deres magt på området og begyndte at arbejde mere aktivt med repræsentation. Det er i virkeligheden en CSR-ting – et spørgsmål om Corporate Social Responsibility. Hvordan ønsker virksomheden at bidrage til samfundsudviklingen? Kan man i 2019 tillade sig at vende det blinde øje til identitetspolitiske udfordringer, man selv er med til at fastholde? Ved at inkludere homoseksuelle relationer i reklamer med kærestepar og familier kan man på en meget simpel måde gøre en positiv forskel. Og det er ikke kun godt for homoseksuelle, men også for virksomhedens image.

Der er naturligvis en risiko for, at det kan skade indtjeningen ved at støde visse kunder væk. Men der er også en chance for, at det kan øge indtjeningen ved at gavne andre kunders opfattelse af virksomheden. Signalværdien i at turde gøre det på trods af potentielle økonomiske tab er stærk, og at vælge to mænd eller to kvinder som par i sin reklame er et langt mere troværdigt statement end bare at gøre sit logo regnbuefarvet én uge om året. Desuden er forudsætningerne for succes på plads både i forhold til at fremme sagen og brande sig selv: Reklamer når et stort publikum, og ‘budskabet’ er ikke til at tage fejl af.

Det var lige en gratis CSR-idé til dig og din marketingafdeling. Homobolden er nu givet op, og den ligger lige til højrebenet. Kom så i gang.